За розоволосой Айтаной Лопес в социальных сетях следят более 200 000 человек. Она публикует селфи с концертов и из своей спальни, отмечая при этом такие бренды, как линия по уходу за волосами Olaplex и гиганта по производству нижнего белья Victoria’s Secret.
Бренды платят ей около 1000 долларов за пост, чтобы она рекламировала их продукцию в социальных сетях, несмотря на то, что она полностью вымышлена.
Айтана — «виртуальный лидер мнений», созданный с помощью инструментов искусственного интеллекта, одна из сотен цифровых аватаров, ворвавшихся в растущую экономику создателей контента стоимостью 21 миллиард долларов.
Их появление вызвало беспокойство у влиятельных людей, поскольку их доходы подвергаются опасности со стороны цифровых конкурентов. Это беспокойство разделяют и люди более устоявшихся профессий, считающие, что их средствам к существованию угрожает генеративный ИИ — технология, способная за считанные секунды создавать человекоподобные тексты, изображения и код.
Но те, кто стоит за гиперреалистичными творениями ИИ, утверждают, что они всего лишь разрушают раздутый рынок.
«Нас поразили заоблачные расценки, по которым сегодня работают инфлюенсеры. Это заставило нас задуматься: «А что, если мы просто создадим своего собственного лидера мнений?» — говорит Диана Нуньес, соучредитель барселонского агентства The Clueless, которое и создало Айтану. «Остальное — это уже история. Мы непреднамеренно создали настоящего монстра. Хотя и прекрасного».
За последние несколько лет между люксовыми брендами и виртуальными инфлюенсерами были заключены громкие соглашения о партнерстве, среди которых линия косметики Ким Кардашьян KKW Beauty с Noonoouri, а также Louis Vuitton с Ayayi.
Анализ рекламы H&M с участием виртуального лидера мнений Kuki в Instagram* показал, что она охватила в 11 раз больше людей и привела к снижению стоимости одного человека, запомнившего рекламу, на 91 % по сравнению с традиционной рекламой.
«Это не влияет на покупку, как повлиял бы человек, но повышает осведомленность, способствует благоприятному восприятию и запоминанию бренда», — говорит Бекки Оуэн, глобальный директор по маркетингу и инновациям Billion Dollar Boy и бывший глава команды создателей инноваций Meta*.
Бренды стали активно использовать виртуальных лидеров мнений как новый способ привлечения внимания при сокращении расходов.
«В отличие от реального человека, который может поспорить, предъявить свои требования, высказать свое мнение, бренд получает полный контроль над виртуальным инфлюенсером», — добавила Макграт.
Однако люди, лидеры мнений, утверждают, что их виртуальные коллеги должны сообщать о том, что они не настоящие. «Что меня пугает в этих виртуальных лидерах мнений, так это то, насколько сложно определить, что они фальшивые», — говорит Данаи Мерсер, создатель контента с более чем 2 миллионами подписчиков.
Агентство рекламных стандартов Великобритании заявило, что оно «внимательно следит за ростом числа виртуальных инфлюенсеров в этом пространстве», но отметило, что не существует правила, согласно которому они должны заявлять о том, что их создал искусственный интеллект.
С этой проблемой сталкиваются и многие другие рынки, например Индия — одна из стран, которая заставляет виртуальных инфлюенсеров раскрывать свое искусственное происхождение.
Хотя The Clueless раскрывает, что Айтана — подделка, с помощью хэштега #aimodel в ее профиле в Instagram*, многие другие не делают этого или используют расплывчатые термины, такие как #digitalinfluencer.
«Несмотря на то что мы дали понять, что она — модель, созданная искусственным интеллектом… поначалу большинство ее подписчиков не сомневались в ее подлинности, они искренне верили в ее существование», — говорит Нуньес, добавляя, что Айтана неоднократно получала просьбы о личной встрече с подписчиками.
Одна из первых виртуальных лидеров мнений, Лил Микела, берет за каждую сделку до сотни тысяч долларов и сотрудничает с Burberry, Prada и Givenchy.
Хотя для создания контента Лил Микелы используется искусственный интеллект, команда, стоящая за ее созданием, «твердо убеждена, что история, лежащая в основе виртуальных персонажей, не может быть полностью создана генеративным искусственным интеллектом», — говорит Ридхима Кан, вице-президент по развитию бизнеса в Dapper Labs, которая курирует партнерские отношения Лил Микелы.
«Многие компании выходят с виртуальными инфлюенсерами, которых они создали за день, и они не вносят человеческий фактор… и я не думаю, что это будет долгосрочной стратегией», — добавила она.
Лил Микелу многие считают представителем смешанной расы, а ее аудитория, насчитывающая около 3 миллионов подписчиков, простирается от США до Азии и Латинской Америки. Тем временем в разработке у The Clueless находится еще одно создание, которое она называет «фигуристой мексиканкой» по имени Лайла.
Франческа Собанде, старший преподаватель кафедры цифровых медиа в Университете Кардиффа, исследовала виртуальных лидеров мнений с неоднозначными расовыми характеристиками и предполагает, что мотивы наделения некоторых из них такими характеристиками — «просто еще одна форма маркетинга», направленная на более широкую аудиторию, когда «что-то создается с прицелом на прибыль».
«Это может быть очень удобно для брендов, желающих определить глобальные маркетинговые стратегии и пытающихся спроецировать пустой образ, который может быть воспринят как прогрессивный», — сказал Собанде, добавив, что «редко кажется, что виртуальные аватары создают чернокожие люди».
В Dapper Labs подчеркнули, что команда, создающая Лил Микелу, разнообразна и отражает ее аудиторию. The Clueless заявили, что их творения призваны «способствовать инклюзивности и предоставлять возможности тем группам, которые в течение длительного времени сталкивались с изоляцией».
Творения The Clueless, как и другие виртуальные лидеры мнений, также подвергаются критике за чрезмерную сексуализацию: Айтана регулярно появляется в нижнем белье. Агентство заявило, что сексуализация «широко распространена среди реальных моделей и лидеров мнений» и что ее творения «всего лишь отражают эти устоявшиеся практики, не отклоняясь от существующих норм в индустрии».
Мерсер, человек-инфлюенсер, заявила: «Такое ощущение, что в последние годы женщины смогли вернуть себе часть влияния, через OnlyFans, через социальные сети, они смогли взять под контроль свое тело и сказать: «Так долго мужчины зарабатывали на мне деньги, теперь я буду зарабатывать сама».
Однако, по ее словам, творения, созданные искусственным интеллектом, которые часто делают мужчины, снова наживаются на женской сексуальности. «Именно это и является причиной создания таких аккаунтов. Это делается для того, чтобы заработать деньги».
*Деятельность Meta (Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.