Некоторые из крупнейших в мире рекламодателей, от продовольственного гиганта Nestle до многонациональной компании по производству товаров повседневного спроса Unilever, экспериментируют с использованием генеративного ИИ-программного обеспечения вроде ChatGPT и DALL-E для сокращения затрат и повышения производительности, говорят руководители.
Однако многие компании по-прежнему настороженно относятся к рискам безопасности и нарушения авторских прав, а также к опасностям непреднамеренных предубеждений, заложенных в исходную информацию, подпитывающую программное обеспечение, что означает, что люди останутся частью процесса в обозримом будущем.
Генеративный искусственный интеллект (ИИ), который может использоваться для создания контента на основе прошлых данных, стал модным словом за последний год, захватив общественное воображение и вызвав интерес во многих отраслях.
Маркетинговые команды надеются, что это приведет к более дешевым, быстрым и практически безграничным способам рекламировать продукцию.
Инвестиции уже наращиваются на фоне ожиданий, что ИИ может навсегда изменить способ, которым рекламодатели выводят продукты на рынок, заявили Reuters руководители двух крупнейших компаний по производству товаров повседневного спроса и крупнейшее рекламное агентство в мире.
Эту технологию можно использовать для создания кажущегося оригинальным текста, изображений и даже компьютерного кода на основе обучения, а не просто категоризации или идентификации данных, как в других ИИ.
WPP, крупнейшее в мире рекламное агентство, работает с производителями товаров массового потребления, включая Nestle и производителя Oreo Mondelez, над использованием генеративного ИИ в рекламных кампаниях, заявил генеральный директор Марк Рид.
«Экономия может составлять от 10 до 20 раз», — сказал Рид в интервью. «Вместо того, чтобы отправлять съемочную группу в Африку для съемки рекламного ролика, мы создали это виртуально».
В Индии WPP работал с Mondelez над рекламной кампанией Cadbury с участием суперзвезды Болливуда Шахрух Хана, создав рекламу с «участием» актера, который просил прохожих делать покупки в 2000 местных магазинах во время Дивали.
Малый бизнес использовал микросайт для генерации версий рекламы с упоминанием их собственного магазина, которую можно было опубликовать в социальных сетях и на других платформах. Было создано около 130 000 объявлений с упоминанием 2000 магазинов, которые получили 94 миллиона просмотров на YouTube и Facebook*, по данным WPP.
У WPP есть «20 молодых людей в возрасте около двадцати лет, которые учатся ИИ» в Лондоне, сказал Рид, и компания заключила партнерство с Оксфордским университетом по курсам, ориентированным на будущее маркетинга. Диплом «ИИ для бизнеса» предлагает обучение данным и ИИ для руководителей клиентов, специалистов и руководителей WPP, согласно веб-сайту WPP.
Команда работает под руководством эксперта по ИИ Даниэля Халма, который был назначен главным специалистом по ИИ в WPP два года назад.
«Гораздо проще подумать обо всех работах, которые будут нарушены, чем о всех работах, которые будут созданы», — сказал Рид.
Nestle также работает над способами использования ChatGPT 4.0 и Dall-E 2 для продвижения своей продукции, заявила Ода Гэндон, ее глобальный директор по маркетингу и бывший сотрудник Google, в электронном письме.
«Движок отвечает на брифы кампании с отличными идеями и вдохновением, которые полностью соответствуют бренду и стратегии», — сказала Гэндон. «Идеи затем дорабатываются творческой командой, чтобы в конечном итоге стать контентом, который будет создан, например, для наших веб-сайтов».
В то время как законодатели и философы по-прежнему спорят о том, можно ли считать контент, созданный генеративными ИИ-моделями, чем-то похожим на человеческое творчество, рекламодатели уже начали использовать эту технологию в своих промо-кампаниях.
Воображаемые сцены
В одном случае исследовательская группа голландской галереи Рейксмузеум 8 сентября 2022 года стала вирусной в интернете, после того как с помощью X-Ray раскрыла новые объекты, скрытые в масляной живописи художника эпохи барокко Йоханнеса Вермеера «Молочница».
Менее чем через 24 часа WPP использовала генеративную систему DALL-E 2 от OpenAI, чтобы «раскрыть» собственные воображаемые сцены за пределами рамы картины в публичной рекламе Nestle на YouTube для йогурта и молочных продуктов бренда La Laitière или Milkmaid.
Почти 1000 итераций видео версии Nestle The Milkmaid принесло для швейцарского продовольственного гиганта 700 000 евро медиа-ценности. Медиа-ценность — это стоимость рекламы, необходимой для получения такого же публичного освещения.
WPP заявила, что создание контента ничего не стоило. Представитель Рейксмузеума сказал, что у музея открытая политика в отношении данных для незащищенных авторским правом изображений, то есть любой может использовать их изображения.
Nestle не одинока в своих экспериментах.
Unilever, которому принадлежат более 400 брендов, включая мыло Dove и мороженое Ben & Jerry’s, имеет собственную генеративную ИИ-технологию, которая может писать описания продукции для веб-сайтов розничных продавцов и сайтов электронной коммерции, как они заявили.
Бренд шампуней компании TRESemmé использовал свой генератор контента ИИ для письменного контента, а инструмент автоматизации — для визуального контента на Amazon.co.uk.
Однако Unilever обеспокоен вопросами авторских прав, интеллектуальной собственности, конфиденциальности и данных, заявил Аарон Раджан, его глобальный вице-президент по технологиям выхода на рынок.
Компания хочет предотвратить воспроизведение ее технологией человеческих предубеждений, таких как расовые или гендерные стереотипы, которые могут быть встроены в обрабатываемые ею данные.
«Обеспечение того, чтобы эти модели при вводе определенных терминов возвращали нестереотипное представление мира, действительно имеет решающее значение», — сказал он.
Гэндон из Nestle сообщила Reuters, что компания «держит безопасность и конфиденциальность на первом месте».
Потребительские компании используют данные от розничных продавцов, таких как Walmart, Carrefour и Kroger, для питания своих инструментов ИИ, сказал Мартин Соррелл, исполнительный председатель рекламной группы S4 Capital и основатель WPP.
«У вас есть две группы клиентов: те, кто полностью вливается в процесс, и те, кто говорит «давайте поэкспериментируем», — сказал он.
Некоторые производители товаров массового потребления по-прежнему настороженно относятся к рискам безопасности или нарушения авторских прав, говорят руководители отрасли.
«Если вам нужно простое правило: рассматривайте все, что вы говорите сервису ИИ, как пикантную сплетню. Вы бы хотели, чтобы это просочилось? — сказал Бен Кинг, вице-президент по доверию клиентов в Okta, поставщике службы онлайн-аутентификации.
«Хотели бы вы, чтобы кто-то другой знал о вас то же самое? Если нет, не говорите этого ИИ».
*Деятельность Meta (Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.